Claves para entender al nuevo consumidor

Podría hacerse una trasposición del nuevo modelo de consuminor al nuevo modelo de ciudadanía... De momento, quede aquí esta síntesis que sobre el encuentro de tendencias Omnicom publicó la revista El Publicista. En dicho encuentro, en el que participaron especialistas del sector del marketing, comunicación y las nuevas tecnologías, se habló sobre mercados emergentes y nuevos consumidores.

Ahora son los individuos, no las instituciones.
El consumo de masas es el modelo del siglo XX.
Se ha producido una fragmentación de la familia. Éstas son más pequeñas (3 personas) e individualistas.
El centro de la familia ya no es el matrimonio sino que el hijo, el cual influye en un 50% de las decisiones de compra.
Solo uno de cada 5 jóvenes se interesa por la política.
Aparecen nuevas formas de asociación como ONGs, comunidades de interés, etc.
Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores viajan más.Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
Triunfan las empresas pequeñas, pero con modelos alternativos.
El marco institucional religioso desaparece y surgen nuevas religiones individuales.
Internet ha dotado de un poder sin límites al individuo.
La globalización genera una pérdida de indentidad que produce el retorno a las identidades regionales.
Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual y los proyectos éticos.
Atraen las empresas con ideología como Google, Amazon, Starbucks, You Tube, etc.
Se producen nuevas enfermedades relacionadas con este nuevo estilo de vida como el estrés, depresiones, suicidios, cuadros de ansiedad, etc.
Los nuevos consumidores somos individualistas pero buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en estructuras más pequeñas, informales y flexibles. Ellas son símbolo de fragmentación y pluralismo.
El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
Triunfarán los productos de serie limitada, los personalizados y customizados. Veremos el auge del micromarketing.
El marketing se basará en estilos de vida.
El nuevo consumidor es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo (el concepto de ahorrar comprando o de donnut`s light).
Triunfan las marcas mundiales que acentúan particularismos regionales o locales.
El nuevo consumidor es embustero. Crece la distancia entre lo que dice y lo que realmente hace. Cree ser su imagen idealizada.
Es un consumidor atraído por lo alternativo y por los valores éticos.
Compra experiencias de marca personalizadas.
Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.
Pasamos de la era de la "transacción" empresa-cliente a la era de la "relación" cliente-empresa.
Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor comunicante, un "'pro-consumidor" o un "e-influencer" en el caso de los entornos online.
Este consumidor comunicante beneficiará a muchas empresas pero también sancionará a las que cometan abusos.
En esta sociedad postmoderna los consumidores participarán en la construcción de marca. El receptor tradicional se convierte también en emisor.
La gente disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
El nuevo consumidor sabe diferenciar perfectamente entre los reclamos de marketing y los beneficios reales del producto.
En cuanto a los nuevos hábitos alimenticios, los niños piden productos divertidos; los jóvenes, atractivos; los maduros buscan nuevos sabores y alimentos fáciles de preparar mientras que los mayores compran productos que les ayuden a mejorar sus condiciones físicas y mentales.
En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo consumidor quiere estar online las 24 horas del día (busca tarifas planas), le gustan los gadgets pequeños (miniaturización) y disfruta con la movilidad y la portabilidad.
El usuario ha pasado de ser un receptor para convertirse en un generador de contenidos.

Absurda hora central europea en husos horarios tan distantes

El pasado domingo 26 de octubre de 2003 concluyó el horario de verano válido durante 7 meses y debimos retrasar los relojes una hora. Los más remisos dejamos la tarea para el domingo último del próximo mes de marzo, con lo que nos ahorramos dos ajustes a cambio de 5 meses sin la hora oficial. También es una forma íntima de protesta contra la normativa vigente por la que sufrimos un retrasado y ridículo horario, sin que la ciudadanía parezca conocer siquiera sus múltiples efectos negativos. Maticemos que nuestra protesta no es por el cambio de hora en verano, sino por la falsa hora que utilizamos siempre, no ajustada a nuestra posición geográfica.

1º Aceptable “sistema de cambio horario de verano”, a pesar de esos extraños días con 25 o 23 horas que desreglan los biorritmos del reloj corporal, por sus innegables ventajas económicas y por su implantación casi universal en el planeta. El considerable ahorro energético en la Unión Europea, de estimación variable según las fuentes, demuestra que el aprovechamiento solar se optimiza globalmente, si bien se discute si el ahorro es industrial beneficiando a las grandes empresas y el coste generado doméstico pagado por cada hogar, o por cada contribuyente que trabaja con sol pero debe retirarse a casa antes para pagar allí la luz eléctrica. En todo caso, con una visión macroeconómica, consideramos válidos este cambio horario de verano e invierno, que fue insinuado por primera vez en el siglo XVIII, a fin de aprovechar la iluminación natural y consumir menos velas. Durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918) fue cuando los países en conflicto recurrieron por primera vez al Horario denominado originalmente “horario de guerra”. En España se estableció el horario de verano por primera vez en 1918, con el objetivo de ahorrar carbón, y durante años se aplicó intermitentemente la medida, hasta que se abandonó esta práctica entre 1950 y 1973. La crisis del embargo petrolero de la OPEP en 1974, aconsejó recurrir al adelanto veraniego en Europa. Desde entonces muchos países de todo el mundo, atrasan y adelantan el horario oficial anualmente. La normativa europea otorga carácter indefinido a esta práctica por lo que el debate que se suscitó en épocas pasados ha decrecido. Pero subsiste otra polémica…

2º Rechazable y arbitrario “horario oficial GMT+1 (y GMT+2 de verano)”, propio de la Europa central cuando en nuestro caso debiera ser GMT (y GMT+1 en verano) porque nuestros meridianos son los del Reino Unido e Irlanda. El horario oficial, basado en el tiempo solar, fue introducido en 1912, por acuerdo internacional para evitar complicaciones en los medios de transportes cuando cada nación empleaba su propia hora solar. Se dividió la Tierra en 24 husos horarios, partiendo del meridiano que pasa por Greenwich. Este Tiempo del Meridiano de Greenwich (GMT), que en astronomía se denomina Tiempo Universal Coordinada (UTC) o hora universal Z o zulú, fija con más o menos 11 horas el horario de cualquier zona mundial. En toda la Europa “central”, desde España a Polonia, Suecia y Noruega, el horario oficial es GMT+1 (y GMT+2 en verano), mientras que Islandia, Irlanda, Reino Unido, Portugal, o el archipiélago adoptan el horario GMT sincronizado con Greenwich.

He aquí el absurdo: España, Francia y el Benelux están en el uso horario del Irlanda, Reino Unido y de Portugal, pero copiaron la hora de Alemania, Suecia, Noruega, Polonia,… con algunas ventajas y muchos inconvenientes. La Unión Europea cuenta actualmente con 3 usos horarios, desde GMT de Portugal hasta GMT+2 de Finlandia y Grecia (a las que en 2004 se sumarán los países bálticos y en 2007 Rumania y Bulgaria). Incluso la incorporación sin fecha de Turquía o la de Islandia (en la doble hipótesis de su inclusión en la UE y de la adopción de un horario natural) ensancharía a 5 los husos solares europeos desde GMT+3 hasta GMT-1. La hora europea continental única pierde sentido, y debería adoptarse con naturalidad las auténticas zonas horarias al igual que EE.UU., e incluso como Australia, Brasil o México.

Siendo la incorrecta “homologación continental de hora” algo más disculpable en el caso de Francia o el Benelux, por proximidad a la Europa central (aunque existen numerosos grupos organizados para restablecer el horario solar), España copió pésimamente una vez más a Francia, olvidándose de su posición en el mapa y en lugar de seguir la hora GMT (la británica, con quien comparte Longitud) prefirió el horario que rige no ya sólo en Alemania,.., sino incluso en Polonia, Suecia y Noruega. Esta fijación de compartir la “hora” centroeuropea, provoca como resultado divergir en “horario”: Cuando un día de equinoccio amanece en el Noreste de Noruega todavía faltan 3 horas para que amanezca en Cádiz, y además esto se agudiza por la diferencia de latitud en el invierno o en el verano.

Así las “peculiares y caóticas costumbres hispanas de trabajo-reposo”, se basan en un horario pésimamente escogido por “homologarse” con la Europa central, agudizando el “Spain is diferent”. A las 5:00 pm ha oscurecido en Polonia tras la jornada laboral, mientras simultáneamente los andaluces se levantan de la siesta para disfrutar el ocio del sol en una interminable tarde. Cierto que se puede viajar de punta a punta de la Europa continental sin cambiar el reloj, pero hay que “cambiar de mentalidad” por no hacerlo.

Muchos reivindicamos aquel natural horario agrario, que rezaba el Ángelus en el campo sin necesidad de reloj, que sitúe realmente el mediodía a las 12:00 am, y no que el sol esté en su cenit a las… 3 de la tarde, como ridículamente sucede en verano en España, atribuyendo muchos turistas y oriundos esta idiosincrasia a las esencias carpetovetónicas cuando su origen más prosaico radica en una hora oficial mal establecida. Quizás 2004, fuese el momento de reajustar a GMT los horarios del Benelux, Francia y España como Portugal o Reino Unido (Canarias GMT-1), respetando el huso horario que les corresponde por su posición en el mapamundi.

Sanjuanada de “albardados”

La “noche de San Juan” es un referente mítico del inconsciente de la humanidad para festejar el solsticio de verano. Hace cuatro décadas, marcaba para los niños de entonces el inicio de las vacaciones estivales. En Ubidea era nuestra primera noche donde los “veraneantes” nos encontrábamos con los “del pueblo”, saltando sobre las incandescentes cenizas de la fogata frente a la capilla de “La Magdalena”, antes de iniciar los trimestrales veraneos de antaño.

La denominación de “albardados” la aplicamos, mi esposa y yo con todo cariño, a la generación de nuestros hijos y a sus amigos. Se supone que serán quienes nos paguen la jubilación, razonamiento éste que aplicado hasta sus últimas consecuencias nos llevaría a ahorrar como posesos. Estos “friskies”, otro alternativo vocablo propio derivado de “freak” (monstruito), en nuestro barrio de Getxo suelen organizar diversas hogueras, concentradas en la playa de Las Arenas. La aplicación de la normativa este año, nos ha permitido ver un espectáculo costumbrista de nuevo cuño, que merece ser recogido para los anales del municipio.

El día D para nuestra arenera Normandía seguramente había comenzado desde primeras horas de la mañana, pero los cronistas no llegaron hasta mediada la tarde. Fuimos testigos de una incruenta batalla, desigual por las fuerzas de ambos bandos, entre un solitario “hondartzaina” (vigilante playero) y una horda de “albardados”, predominantemente chicos, entre 8 y 15 años. La invasión de la playa se produjo, extrañamente, desde tierra y no desde el mar. Los “bárbaros” llegaban equipados con abundantes cartones y maderas, apilados en carritos de supermercado, e incluso algún viejo colchón. Estaban perfectamente organizados mediante un complejo sistema de comunicaciones que incluía un teléfono móvil activo por clan. Obviamente se trataba de tribus distintas, con intención de erigir separadamente sus propios templetes-fallas, a los que prender fuego pasada la medianoche. El bizarro funcionario se ganó el sueldo de toda la temporada, desplegando una intensa actividad diplomática y negociadora, pero sin renunciar a aplicar su autoridad por medio del silbato. Merecedor de ser condecorado por la hazaña, inexplicablemente logró impedir la toma de aquella Bastilla costera, con una dedicación y un denuedo dignos de ser aplaudidos. Hubo de soportar manifestaciones infantiles bien organizadas, reivindicando lemas como “¡Queremos sanjuanada!” y la más culta y razonada consigna de “¡Es la tradición!” (vocablo sin duda filtrado por algún cómplice adulto, probablemente una abuela). También corearon repetidamente algo ininteligible que parece ser el subproducto televisivo de un dionisiaco hippie trasnochado al que se conoce como Pocholo.

El milagro, y misterio final, se produjo cuando antes de abandonar su guardia, más allá de su horario laboral y hacia las 20 horas, negoció con los sitiadores un último mensaje que obró maravillas: tan pronto como recorrió por última vez el paseo marítimo, con gallardía y tras dar la espalda a toda la “infantería” enemiga, éstos recogieron sus enseres pirotécnicos y se replegaron hacia el interior. Como educadores nos gustaría conocer las palabras mágicas del rito final, que lograron la mayor gesta presenciada en este curso académico que ahora termina.

(Mañana, Getxo sólo será noticia porque esta misma tarde-noche ETA "contribuía a la construcción" de Euskadi con una bomba a menos de dos kilómetros.)