Claves para entender al nuevo consumidor

Podría hacerse una trasposición del nuevo modelo de consuminor al nuevo modelo de ciudadanía... De momento, quede aquí esta síntesis que sobre el encuentro de tendencias Omnicom publicó la revista El Publicista. En dicho encuentro, en el que participaron especialistas del sector del marketing, comunicación y las nuevas tecnologías, se habló sobre mercados emergentes y nuevos consumidores.

Ahora son los individuos, no las instituciones.
El consumo de masas es el modelo del siglo XX.
Se ha producido una fragmentación de la familia. Éstas son más pequeñas (3 personas) e individualistas.
El centro de la familia ya no es el matrimonio sino que el hijo, el cual influye en un 50% de las decisiones de compra.
Solo uno de cada 5 jóvenes se interesa por la política.
Aparecen nuevas formas de asociación como ONGs, comunidades de interés, etc.
Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores viajan más.Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural.
Triunfan las empresas pequeñas, pero con modelos alternativos.
El marco institucional religioso desaparece y surgen nuevas religiones individuales.
Internet ha dotado de un poder sin límites al individuo.
La globalización genera una pérdida de indentidad que produce el retorno a las identidades regionales.
Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual y los proyectos éticos.
Atraen las empresas con ideología como Google, Amazon, Starbucks, You Tube, etc.
Se producen nuevas enfermedades relacionadas con este nuevo estilo de vida como el estrés, depresiones, suicidios, cuadros de ansiedad, etc.
Los nuevos consumidores somos individualistas pero buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en estructuras más pequeñas, informales y flexibles. Ellas son símbolo de fragmentación y pluralismo.
El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo.
Triunfarán los productos de serie limitada, los personalizados y customizados. Veremos el auge del micromarketing.
El marketing se basará en estilos de vida.
El nuevo consumidor es paradójico y versátil. Puede ser compulsivo y reflexivo a la vez, derrochador y ahorrativo (el concepto de ahorrar comprando o de donnut`s light).
Triunfan las marcas mundiales que acentúan particularismos regionales o locales.
El nuevo consumidor es embustero. Crece la distancia entre lo que dice y lo que realmente hace. Cree ser su imagen idealizada.
Es un consumidor atraído por lo alternativo y por los valores éticos.
Compra experiencias de marca personalizadas.
Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza.
El nuevo consumidor quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.
Pasamos de la era de la "transacción" empresa-cliente a la era de la "relación" cliente-empresa.
Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo que no se limita a recibir ofertas sino que las busca, las distribuye, un consumidor comunicante, un "'pro-consumidor" o un "e-influencer" en el caso de los entornos online.
Este consumidor comunicante beneficiará a muchas empresas pero también sancionará a las que cometan abusos.
En esta sociedad postmoderna los consumidores participarán en la construcción de marca. El receptor tradicional se convierte también en emisor.
La gente disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
El consumidor actual es un experto comprador, está altamente cualificado ya que considera el ejercicio de comprar como algo esencial para la vida moderna.
El nuevo consumidor sabe diferenciar perfectamente entre los reclamos de marketing y los beneficios reales del producto.
En cuanto a los nuevos hábitos alimenticios, los niños piden productos divertidos; los jóvenes, atractivos; los maduros buscan nuevos sabores y alimentos fáciles de preparar mientras que los mayores compran productos que les ayuden a mejorar sus condiciones físicas y mentales.
En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo consumidor quiere estar online las 24 horas del día (busca tarifas planas), le gustan los gadgets pequeños (miniaturización) y disfruta con la movilidad y la portabilidad.
El usuario ha pasado de ser un receptor para convertirse en un generador de contenidos.

Otras guarderías

No hablaremos de guarderías infantiles, por varios motivos entre los que el argumento definitivo es que el término “guardería” sería inaceptable aplicarlo a bebés, porque evoca la idea de “parking”. Lo correcto sería hablar de “Educación Infantil” en la etapa 0-2 años, con una determinante función educativa, atendiendo los aspectos asistenciales propios de estas edades. Tampoco insistiremos en la decisiva eficacia acreditada sobre las potencialidades de los niños y niñas que obtiene una adecuada pedagogía infantil desde los primeros meses, desarrollando sorprendentemente competencias cognitivas, lingüísticas, psicomotrices, afectivas y sociales. Definitivamente, necesitamos más plazas de 0-2 años, con una especialización máxima antes de pasar a la escolarización más convencional y experimentada a partir de los 2 años.

La creatividad social es imparable. El Kindergarten o “jardín infantil” fue un hito de la revolución femenina, que ahora puede significar también una mejora educativa para la infancia. Pero la imaginación no se detiene, y en Hamburgo se ha inaugurado el primer Männergarten, un aparcamiento de maridos para dar un respiro a las atareadas mujeres mientras realizan sus ocupaciones (compras incluidas) con la tranquilidad de saber que sus “chicos” quedan en buenas manos, entretenidos y seguros. Por una módica suma de 10 euros, se mantienen distraídos los varones con dos jarras de cerveza y un almuerzo, fútbol televisado, naipes y otros pasatiempos. Antes de la hora de cierre, las esposas pasan con su recibo a recoger a sus compañeros depositados, a quienes se les coloca un distintivo con el nombre a su llegada, para evitar luego confusiones en la recogida.

También pululan otros “centros de día” para personas mayores o impedidas, así como “centros de cumpleaños” para improvisar guarderías en horarios y días festivos. Y abundan las guarderías de presos, de enfermos mentales,… Incluso existen guarderías de ganaderías, para mascotas domésticas. Y los estadios, las plazas de toros, las playas… ¿no cumplen también funciones de guardería? ¿Qué son las cafeterías sino guarderías? Aparte de la gran “guardería”: la televisión, que nos guarda a todos bajo custodia en nuestro cuarto de estar. A fin de cuentas, ¿qué son las guarderías sino guaridas con guardias?

¡Vivan las galerías con baterías de guarderías! ¡Oh, guardería, poesía de la avería, elegía de la burguesía, nadería de la fruslería, profecía de la herejía! Ya puestos a inventar, podríamos continuar: ¿Por qué no instaurar guarderías para políticos, para que nos dejen respirar un rato sin darnos la lata con “sus” problemas? ¿O guarderías de militares, para vivir en paz una temporada?

Verano veterano

Está siendo un caluroso verano. Incómodo para todos; mortal para algunos. El calor veraniego nos demuestra, una vez más, quiénes son los más débiles de nuestra sociedad, y cuán desprotegidos les hemos dejado. Los miles de fallecimientos de ancianos, ¡miles de muertes anticipadas!, dejan al descubierto la insolidaridad de todos nosotros hacia personas que están muy cerca, o incluso son de nuestra propia familia.

Un caso que hemos vivido demuestra la gravedad y precariedad de la vida de muchas personas de edad avanzada. En esta misma zona de playa viven muchos extranjeros jubilados, que eligieron residir aquí fundamentalmente porque "así sobreviven a sus compatriotas que quedaron en su tierra", como ellos mismos declaran. Están bien organizados generalmente, y aunque les cuesta aprender el idioma local se defienden con un inglés que conocen aceptablemente. Hace una semana, unos amigos pidieron a mi hija que les ayudase a entenderse con su vecina noruega, octogenaria cuyo comportamiento se había vuelto extraño, dejando abierta la puerta de su apartamento incluso de noche, y apareciéndoseles a gritos por el balcón contiguo la noche anterior. Mi hija habló con esta demacrada anciana, quien le explicó en un idioma debilitado por las circunstancias que su mejor amiga había viajado por una semana a Suecia, y que se encontraba sin ese apoyo esencial. Ella cada día, a primera hora para evitar el bochorno, se acercaba al lejano supermercado, pero le costaba transportar la pesada agua mineral, necesaria aquí donde la dureza del agua suministrada a las viviendas no permite su consumo. Esta mujer se había encontrada tan débil y deshidratada los dos días anteriores, que sólo acertó a abrir su puerta para esperar ayuda y gritar desde el balcón. Tras esta simple conversación, rápidamente la ayudaron con provisiones de agua y le acompañaron al consultorio médico, comprobando cómo recobraba su vitalidad y aspecto de distinguida dama con tan minúscula atención.

Hemos de asumir todas las responsabilidades, institucionales y familiares, con nuestros mayores. A ellos les debemos todo, comenzando por la vida. Seamos sinceros: No mata el calor: extermina la desatención sanitaria, geriátrica y asistencial (en Francia donde se reconocen 5.000 muertes, su insuficiente asistencia domiciliaria triplica a la nuestra), la pasividad de una administración que se ralentiza o paraliza por vacaciones, y el abandono familiar que debiera apoyarse con financiación colectiva para facilitar la excedencia temporal por cuidado de familiares. En definitiva, mata el egoísmo de quienes disfrutamos el verano ignorando los derechos de nuestros abuelos. Maldita será la familia o la sociedad que se olvide de sus ancianos, que les relegue u olvide, que no reconozca su inmensa aportación y que no les cuide y proteja hasta el final de sus días.

Más que una persona

La playa es un lugar único, donde todavía se entremezclan todas las personas, sin distinción de clase, raza o religión. Vivimos en un mundo cada día más segregado, con barrios, escuelas e iglesias donde no se producen encuentros humanos imprevistos. Pero siempre nos quedará la playa. Representantes de tres continentes, venidos de muy lejos en tumbonas señoriales con lugareños arracimados bajo una sombrilla, ancianos y bebés, muchos descansando y unos pocos vendiendo alfombras de Bagdad que ya no vuelan. Todo tan exuberantemente humano que resulta insólito, pero nunca demasiado humano.

En medio de esta muchedumbre que diariamente se agolpa voluntariamente, resulta imposible entender y relacionar lo que cuentan los periódicos con lo que sucede alrededor. Por mucha escandalera que produzca el borrador del plan Ibarretxe, aquí los vascos hablan con los madrileños sin que parezca importarles nada el tema, ni a unos ni a otros. Los conceptos y las ideologías políticas, casi siempre ocultando turbios intereses económicos, quedan eclipsados ante la presencia masiva de esta humanidad espléndida en una playa. Aquí las entelequias de la unidad nacional (española) o la dignidad parlamentaria (vasca) se posicionan donde deben: muy detrás de las personas reales. Aquí no caben los voceros salvapatrias ni los falsos profetas que, con graves palabras vacías, sólo sirven para encrespar los ánimos y conducir a enfrentamientos que sólo son deseados por quienes esperan vivirlos de lejos.

En un día con dos noches (porque la siesta es obligatoria), bajo este sol común para todos, y viendo a unos críos mientras comen un bocadillo y balancean despreocupadamente las piernas desde las sillas en las que están sentados, aquí y ahora sólo cabe reflexionar sobre las personas. La magnificencia humana demuestra que, siendo iguales en derechos, somos muy diferentes. Sin duda, los mejores seres humanos son los más desvalidos: los niños y los mayores, los enfermos y los incapacitados, ellos son el mejor modelo de referencia humana por el testimonio que nos brindan con su alegría infantil, con su sabia experiencia y con su valentía vital, en definitiva, con esa voluntad de superar las dificultades de la existencia.

Pero hay un tipo de personas con un aura especial, que brillan con más colores que el resto de los mortales. Algunos nunca podremos pertenecer a este selecto grupo, de permanencia limitada a unos meses. Es fácil distinguir a estas personas en la playa: ellas valen por dos, o por tres, raramente por cuatro, pero a veces hasta por cinco o seis individuos. Su doble valor, como coraje y como valía, nos asegura el futuro a la humanidad, y ejercen la actividad más humana que conocemos. Demuestran que el hombre es mucho más que cerebro y corazón. Estas máximas maravillas del universo son las mujeres embarazadas, cuyo seno materno es la obra maestra de la creación. Este estado humano nunca será debidamente reconocido por nosotros, todos nacidos del vientre de una mujer, donde por primera vez escuchamos la lengua materna. ¿Cumplimos debidamente con el artículo 25 de los derechos humanos, que declara que la maternidad y la infancia tienen derecho a cuidados y asistencias especiales?

Cuando desde ese océano de líquido amniótico primigenio que es el Mediterráneo se observa el bullir de la playa, no se puede asimilar las cifras recientemente publicadas de embarazos indeseados y abortos. Desde el máximo respeto hacia todas las creencias, y desde la plena convicción de que son las mujeres las primeras o segundas víctimas, resulta muy doloroso comprobar cómo hemos fracasado como humanidad cuando todavía se dan las circunstancias para que una madre se crea obligada a matar a su criatura. ¡Cuánto tarea nos queda a los educadores!

Anécdotas infantiles

Todas las familias disponen de una memoria histórica de anécdotas que periódicamente se recuerdan, y que merecen ser compartidas. Nosotros educamos a nuestros hijos en el aprecio a tres culturas: Sus regalos navideños aparecían el 24 y 31 de diciembre, y el 6 de enero, si habían escrito sus cartas en euskera, inglés y castellano respectivamente. Nunca olvidaremos el día que nuestro hijo pequeño, Aitor, vino del colegio con la tristeza del fatal descubrimiento de quiénes son los Reyes Magos. Tras su decepción estuvo extrañamente cabizbajo durante la cena, y después de un buen rato pensativo nos preguntó: "Si vosotros, los padres, sois el Olentzero, Papá Noel, los Reyes Magos y el ratoncito Pérez, entonces... ¿también sois Dios?" Esta visión infantil de los padres como dioses es imposible que la mantengan durante la adolescencia.

En otra ocasión, observando a nuestra hija Leire un poco aburrida viendo ensimismada la televisión, me puse a jugar con ella y a voltearla como en un columpio, como frecuentemente hacíamos. Nos estábamos riendo a carcajadas, cuando de repente me pidió que parase para bajar del "caballito" (que era yo). Se plantó delante de mi cara, me miró fijamente y muy seria me dijo: "Aita, cuando yo sea mayor, ¿con quién jugarás tú?". Y luego concluyó condescendientemente: “No te preocupes, aita, yo siempre jugaré contigo cuando quieras”. Esta preocupación por los demás demuestra su inteligencia y que saben ponerse en el lugar del otro.

La infancia es esa fascinante etapa vital, inolvidable, que se caracteriza por tres maravillosas capacidades, que hay quienes saben mantener durante toda la vida: 1º Los niños siempre están alegres, sin motivo especial alguno. 2º Los niños están activos infatigablemente, y quizá ésa sea la clave de la primera cualidad. 3º Los niños constantemente están insatisfechos, sin renunciar a sus objetivos y aspirando a más (según obtienen el triciclo ya quieren la bici,..). Se ha dicho que “los viejos niños nunca mueren, simplemente se adulteran”, pero tal vez sea más exacta la apreciación de Simone de Beauvoir, quien creía que “un adulto no es sino un niño inflado por la edad. Quizá nos convendría importar tradiciones como las de Japón que celebra un Día de los Niños (5 de mayo), un Día de los Adultos para quienes cumplen 20 años (15 de Febrero) y un Día del Respeto a los Mayores (15 de septiembre).

Una propuesta final, para evitar que se confirme la cínica conjetura de que la educación es un proceso crecientemente complejo y costoso para que la autonomía de las personas se… retrase: El adelanto del voto a los 16 años, edad de efectos penales, y quizás más adelante hasta los 14 años. Reconocería los plenos derechos civiles de los niños, como ciudadanos de primera clase, y contribuiría a la mejora de su madurez, preguntándose más tempranamente sobre temas sociales. De su precocidad caben pocas dudas, y es de reconocimiento universal que los niños y los jóvenes de la actualidad están mejor preparados que nunca. Además, esta medida obligaría a los políticos a proponer planes como los niños exigen: a la altura de la desbocada imaginación infantil que desea la paz y la felicidad para todos nosotros.

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